Marken-Keywords vs. generische Suchbegriffe auf otto.de: Was Sie wirklich messen sollten

Zwei Arten von Suchbegriffen, zwei Aussagen

Ein Käufer, der „emma matratze“ eingibt, weiß schon, was er will. Ein Käufer, der „matratze 140x200 h3“ eingibt, vergleicht noch. Beide Suchen enden auf derselben Ergebnisseite von otto.de, aber sie bedeuten für Ihr Ranking etwas völlig anderes.

Bei der Markensuche konkurrieren Sie fast nur mit sich selbst und mit Händlern, die dieselbe Marke führen. Eine gute Position ist dort normal. Bei der generischen Suche konkurrieren Sie mit jedem Produkt der Kategorie. Dort entscheidet die Position darüber, ob neue Kunden Sie überhaupt sehen.

Warum Marken-Positionen täuschen

Viele Händler sehen in ihrem Tracking fünf Keywords auf Platz 1 bis 3 und sind zufrieden. Beim Nachsehen stellt sich heraus: Alle fünf enthalten den eigenen Markennamen. Das ist kein Ranking-Erfolg, sondern eine Selbstverständlichkeit. Fällt die Marken-Position dagegen auf Seite 2, ist das ein Alarmsignal: Entweder ist das Produkt offline, ein anderer Händler bietet dasselbe Produkt an, oder Otto zeigt für den Begriff inzwischen ein anderes Sortiment.

Deshalb lohnt sich das Tracken von Marken-Begriffen trotzdem, nur mit einem anderen Ziel: Sie überwachen damit, dass nichts kaputtgeht, nicht, dass etwas wächst.

Generische Begriffe sind der Umsatzhebel

Auf otto.de stehen 120 Produkte auf einer Ergebnisseite. Wer bei „boxspringbett 180x200“ auf Position 15 steht, wird gesehen; wer auf Position 95 steht, wird gescrollt oder gar nicht mehr erreicht. Jede Verbesserung in diesem Bereich bringt Klicks von Käufern, die Ihre Marke vorher nicht kannten.

Genau diese Begriffe sind auch die, bei denen Listing-Arbeit wirkt: Ein Titel, der die Größe und den Härtegrad nennt, bessere Attribute oder ein Aktionspreis verschieben die Position bei generischen Suchen. Bei der Markensuche ändert sich dadurch nichts.

So trennen Sie die beiden Gruppen im Tracking

1. Markieren: Legen Sie für jedes Produkt fest, welche Keywords den Marken- oder Produktnamen enthalten. Eine einfache Regel: Enthält der Begriff ein Wort, das nur Sie verwenden, ist es ein Marken-Keyword.
2. Getrennt bewerten: Betrachten Sie im Wochenvergleich nur die generischen Begriffe, wenn Sie den Erfolg von Änderungen beurteilen.
3. Mischbegriffe beachten: „marke + kategorie“ wie „hülsta kleiderschrank“ gehört zur Markensuche, auch wenn ein Kategoriewort dabeisteht.
4. Verhältnis prüfen: Haben Sie mehr Marken- als generische Keywords im Tracking, fehlt Ihnen die wichtigere Hälfte des Bildes.

Welche generischen Begriffe Sie wählen sollten

Nehmen Sie die Begriffe, die ein Käufer ohne Vorwissen eingibt: Produktart plus das wichtigste Merkmal. Für ein Bett sind das „bett 140x200“, „boxspringbett mit bettkasten“ oder „polsterbett grau“. Ottos Suchvorschläge im Suchfeld zeigen, welche Ergänzungen Käufer tatsächlich tippen. Die Vorschläge, die zu Ihrem Produkt passen, sind Ihre Kandidaten.

Ergänzen Sie zwei bis drei Long-Tail-Begriffe, bei denen Sie realistisch auf Seite 1 kommen, und einen bis zwei schwere Hauptbegriffe, an denen Sie Ihren Fortschritt über Monate messen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Händler für Gartenmöbel trackte acht Keywords, davon sechs mit seinem Markennamen. Durchschnittsposition: 2. Nach der Trennung zeigte sich: Bei „gartenstuhl stapelbar“ stand das Produkt auf Position 78, bei „gartenstuhl kunststoff“ auf 104. Erst mit einem Titel, der Material und Stapelbarkeit nannte, bewegten sich diese Begriffe in drei Wochen auf Position 31 und 44. Der Umsatz des Produkts stieg deutlich, obwohl sich an den Marken-Positionen nichts geändert hatte.

Die Lehre: Ohne die Trennung hätte der Händler die Position 2 als Beleg genommen, dass alles in Ordnung ist.

Häufige Fragen